Основные образы, которые пытаются создать кандидатам на выборную должность специалисты по политической рекламе, - «человек из народа» и «настоящий лидер», «хороший семьянин», «культурный человек». Конструируя имидж политика для каждой из основных категорий населения, желательно предусмотреть несколько доминирующих черт кандидата, которые ему импонировать, сосредоточиться на каком-то одном образе.

Современная наука выделяет несколько способов формирования имиджа, основными из которых являются функциональный, контекстный и сравнительный.

Функциональный имидж. К нему относятся зеркальный, текущий, желаемый, негативный, множественный имидже. Зеркальный имидж соответствует собственному представлению политика или организации о себе. В основном он является положительным и не учитывает мнений других. Текущий создается на основе восприятия субъекта политики внешней средой, избирателями, коллегами, прессой. Желаемый является идеалом, к которому стремится приблизиться субъект политики. Негативный является вариантом сознательно создаваемого оппонентами своеобразного «антиимиджу». Множественный создают при объединении известных политиков, политических партий, общественных организаций в предвыборный блок или политическое объединение.

Контекстный имидж. Предусматривает содействие внедрению или функционированию имиджа в контексте его использования в определенной сфере, ориентируется на определенные слои населения, уровне общественного сознания и т.п. Например, политик может иметь неодинаковый имидж среди избирателей и коллег - депутатов, может пользоваться популярностью среди товарищей по партии и иметь негативный имидж в среде государственных чиновников.

Сравнительный имидж. Такой способ формирования имиджа заключается в сравнении определенных имиджевых характеристик. Оно может происходить на уровне параметров имиджа идеального и реального политических деятелей, а также двух или более лидеров, политических партий и др. Каждый политик, политическая организация стремятся убедить граждан во владении большим количеством положительных черт, но далеко не все воспримут эту информацию так, как этого хотелось бы политикам и их имиджологам.

Не стоит преувеличивать роль имиджа, который лидер и его команда пытаются «втолковать» в общественное сознание. Ведь в случае выяснения несоответствия личных качеств реального политика представлениям о нем, что удалось сформировать через средства массовой информации, негативный эффект окажется настолько сильным, что нейтрализовать его будет чрезвычайно трудно.

Имидж является чрезвычайно сложным феноменом, который создается благодаря специфическому сплетению информационных, эмоционально-коммуникативных и деятельностных факторов. Это сочетание рациональных и иррациональных факторов влияния на общественное и индивидуальное сознание предполагает использование как политологических и социопсихологич-ных научных исследований, так и творческих методов, присущих миру искусства.

Политический менеджмент как наука и искусство анализа тенденций политического развития играет важнейшую роль, способствуя выработке рекомендаций для политического руководства, реализации управленческих решений, проектированию новых типов мышления, жизнедеятельности социальной организации. В своих ценностных установках политический менеджмент опирается на конструктивность, компетентность, профессионализм, гуманизм и здоровый прагматизм.